摘 要
當前，快速發展的數字化技術，使網絡虛擬世界和物理現實世界緊密交融，給人們的生產生活帶來巨大變化。截至2020年3月，我國互聯網普及率為64.5%，覆蓋人口達9.04億。但隨著普及率的提高，人口流量紅利逐漸減少，企業競爭逐漸從爭取新用戶過渡到運營老用戶。積分作為提升顧客終身價值的主要手段，越來越受到企業重視。一方面，傳統企業紛紛進行數字化轉型，開始加強自身的積分網絡渠道建設，另一方面，電商頭部企業也通過發行積分或相似形式來留存會員，使積分市場迅速增大。但積分價值感弱、來源渠道散亂、難于兌換心儀商品等消費者固有觀念卻不是短期可以改變，市場仍處在早期發展階段。潤網科技公司（以下簡稱“潤網”）成立于2016年，經營上以潤網顧客忠誠度計劃為基礎，向市場提供積分服務，缺乏長期發展戰略給公司發展帶來了很多困擾，因此急需研究實施發展戰略，以獲得快速、健康、持續發展。
本文研究目的是制定潤網的發展戰略。在戰略管理相關理論的指導下，首先，分析其外部環境，包括宏觀環境分析（采用PEST工具）、行業環境分析（采用五力模型），并借助EFE矩陣對分析出的因素進行總結與評價，得出主要面臨的5大機會和6大威脅，機會大于威脅；其次，分析其內部環境，結合公司實際情況，對資源、能力和核心競爭力三方面進行了歸納。并借助IFE矩陣對公司分析出的因素進行總結與評價，得出內部主要擁有5大優勢和5大劣勢，優勢強于劣勢。最后，結合公司的愿景、使命和目標，借助SWOT矩陣和QSPM矩陣對公司發展戰略進行了制定與決策，得出最佳發展戰略是加強型戰略，其主要內容為：聚焦通用積分服務、塑造品牌、豐富營銷傳播渠道、以數據智能驅動業務發展。最后，為戰略的實施制定了實施計劃，并給出保障措施。
希望可以通過本論文的研究，為潤網科技公司明確發展戰略提供有效支撐。為同類公司提供一些經驗借鑒，減少未來不確定性的風險。
關鍵詞 ： 潤網科技，積分，戰略管理，SWOT。
Abstract
At present, with the rapid development of digital technology, the network virtual worldand the physical real world are closely integrated, bringing great changes to people'sproduction and life. By March 2020, China's Internet penetration rate was 64.5 percent,covering 904 million people. However, with the increase of the penetration rate, the dividendof population flow is gradually reduced, and the competition of enterprises is graduallytransitioned from striving for new users to operating old users. As the main means to enhancethe customer's lifetime value, integral has been paid more and more attention by enterprises.
On the one hand, traditional enterprises carry out digital transformation one after anotherand begin to strengthen the construction of their own points network channels. On the otherhand, e-commerce leading enterprises also retain members by issuing points or similar forms,which rapidly increases the points market. However, consumers' inherent concepts, such asweak sense of value of points, scattered source channels and difficulty in exchanging favoredgoods, can not be changed in a short term. The market is still in the early stage ofdevelopment. Runwang Technology company (hereinafter referred to as the "Runwang")was established in 2016, the management on the basis of the Runwang customer loyalty plan,provide integration services to the market, lack of long-term development strategy for thecompany development has brought many problems, therefore, it is urgently needed researchand implement development strategies to obtain rapid, healthy and sustainable development
The purpose of this paper is to formulate the development strategy of Runwang. Guidedby the theories related to strategic management, firstly, analyze the external environment,including macro environment analysis (using PEST tool), industry environment analysis(using five-force model), and with the help of EFE matrix, summary and evaluation on theanalysis of the factors, it is concluded that the main face of 5 big opportunities and 6 bigthreats, and opportunity is greater than the threat; Secondly, analyzing the internalenvironment of the company, combining with the actual situation, summarized the resources,ability and core competitiveness of the company. With the help of IFE matrix, the factorsanalyzed by the company are summarized and evaluated. It is concluded that the companymainly has five advantages and five disadvantages, and the advantages are stronger than the disadvantages. Finally, combined with the company's vision, mission and goals, with thehelp of SWOT matrix and QSPM matrix, the company's development strategy is formulatedand decided, the best development strategy is the enhanced strategy, its main content:
focusing on universal points service, building brand, enriching marketing communicationchannels, driven by data intelligence business development. Finally, the implementation planfor the implementation of the strategy is formulated, and the safeguard measures are given.
It is hoped that the research of this paper can provide effective support for the cleardevelopment strategy of Runwang Company. To provide some experience for similarcompanies to reduce the risk of future uncertainty.
Keywords : Runwang, Integral Points, strategic management, SWOT。
第一章 緒論
1.1、 研究背景 。
作為20世紀最偉大的發明之一，互聯網技術給世界帶來巨大變化。近年來，互聯網與大數據、云計算、人工智能等技術結合，推動人民生產生活進入全新階段。網絡渠道消費從年輕人青睞逐漸被社會全面接受，2019年，中國電商網上零售額10.63萬億元，同比增長16.5%，全年交易額達34.81萬億元[1]，電子商務成為最重要的互聯網產業。國家推出多種政策鼓勵產業發展，并發布了《電子商務法》、《網絡安全法》等法律法規對產業進行規范引導，為產業的長遠發展奠定了基礎。
隨著互聯網普及率的提高，人口流量紅利逐漸減少，企業競爭逐漸從爭取新用戶過渡到經營老用戶，“經營老用戶，挖掘新價值”逐漸成為企業的共識。積分作為提升顧客終身價值的主要手段，越來越受到企業重視。一方面，傳統企業紛紛進行數字化轉型[2]，開始加強自身的積分網絡渠道建設，另一方面，電商頭部企業也紛紛通過發行積分或相似形式來留存會員，使積分市場迅速增大，入局者越來越多。但積分價值感弱、來源渠道散亂、難于兌換心儀商品等消費者固有觀念卻不是短期可以改變，國外市場標桿企業如英國Nectar的成功經驗，因國情不同，國內從業企業也難于借鑒，當前國內積分市場仍處在早期發展階段。
潤網成立于2016年，是一家以互聯網技術為支撐的積分電商公司，國家高新技術企業，面向全國開展積分業務，2020年營收逾2億元，以25到45歲的家庭顧客為目標客戶，華南地區客戶占比最高，內部管理上采取職能制，有積分管理部、忠誠度管理部、互聯網科技部、財務與經營分析部等實體部門和采購委員會、IT治理委員會兩個虛擬部門。自成立以來，為較快解決盈利問題，除積分業務外，還曾在跨境電商和金融小貸兩方面進行過業務探索，但受困于跨境電商競爭壓力較大以及金融監管政策較為嚴格等因素，壓力難于承受，又分別退出。
總體來看，缺乏明確的發展戰略是潤網發展受阻的根本原因。不同行業上的業務嘗試首先是缺乏對積分業務的長遠思考，其次是低估了進入其它行業的難度。錯誤的嘗試不僅影響員工士氣，也造成了很多資源上的浪費。積分業務也因為缺乏投入增長受到制約，技術支撐體系逐漸落后，潤網作為積分行業的領跑者，卻一直沒和后來者拉開明顯差距。
當前，一方面，公司迫切希望能快速發展，少走彎路，另一方面，新開展積分業務的企業越來越多，競爭壓力逐步增大。在這樣嚴峻的形勢下，潤網迫切需要制定適合自身實際情況的發展戰略，以爭取更多的市場機遇。
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1.2研究意義
1.3研究內容
1.4研究方法
1.5研究思路
第二章 相關理論及分析工具
2.1企業戰略管理層級
2.2企業戰略管理過程
2.3企業戰略管理主要分析工具.
第三章 潤網科技公司外部環境分析
3.1宏觀環境分析
3.1.1政治環境分析
3.1.2經濟環境分析
3.1.3社會環境分析
3.1.4技術環境分析
3.2行業環境分析
3.2.1 客戶的討價還價能力
3.2.2供應商討價還價的能力
3.2.3潛在進入者的威脅.
3.2.4替代品提供者的威脅.
3.2.5行業內現有競爭者的競爭
3.3外部環境分析要素與評價
3.3.1 關鍵要素及權重確定
3. 3.2 EFE矩陣量化評分
第四章 潤網科技公司內部環境分析
4.1.1公司簡介
4.1.2積分業務
4.2資源分析
4.2.1組織資源
4. 2.2數據資源
4.2.3消費場景資源
4.2.4財務資源
4. 2.5技術資源
4.3能力分析
4.3.1業務經營能力
4.3.2商務拓展能力
4.3.3生產服務能力
4.3.4核心競爭力分析
4.4內部環境分析要素與評價
4.4.1關鍵要素及權重確定
4.4.2 IFE矩陣量化評分
第五章 潤網科技公司發展戰略制定與選擇
5.1潤網發展戰略目標體系
5.1.1愿景.
5.1.2使命.
5.2潤網發展戰略備選方案制定
5.3潤網發展戰略選擇
5.4潤網發展戰略主要內容.
5.5潤網職能戰略
第六章 潤網科技公司發展戰略實施及控制
6.1實施計劃
6.2控制措施
6.3保障措施
第七章 結 論
本論文以戰略管理理論和相關工具為指導，研究潤網公司面臨的發展問題并制定發展戰略。
首先分析了公司所處的宏觀環境和行業環境，得出面臨的5大機會和6大威脅，機會大于威脅，機會為：一是國家政策仍在規范和鼓勵行業發展；二是國內消費及網絡銷售持續增長，利于積分規模的擴大和積分商城；三是行業具備較大成長空間，且位于發展初期；四是人口仍在流入潤網的優勢市場地區，帶來發展優勢；五是進入壁壘較高，積分替代品少。威脅為：一是數字化技術高速發展，需要成本投入；二是積分價值逐漸被認識，進入者開始增多；三是退出壁壘不夠低，會加劇競爭；四是消費者具備較強的議價能力；五是電子商務領先企業轉型以積分為主營業務；六是國外積分服務商進入國內市場。其次分析了公司擁有的資源和能力及核心競爭力，得出5大優勢和5大劣勢，優勢大于劣勢，優勢為：一是積分基本盤較為穩固；二是豐富的消費場景；三是良好的商務及生產服務能力；四是已擁有1.2億會員及數千億積分數據；五是已擁有自研的會員、積分、商城等核心系統。劣勢為：一是資金緊張；二是盈利業務規模��；三是非零售積分占比不足；四是營銷欠缺多樣性；五是組織流程不夠敏捷。最后結合公司的愿景、使命和目標，借助SWOT矩陣和QSPM矩陣對公司發展戰略進行了制定與選擇，得出潤網的最佳發展戰略是加強型戰略。
根據分析，潤網的戰略目標為“利用三年時間，成為自身優勢地區市占率最高的積分生態運營商，潤網品牌和積分概念顯著關聯”。細分總目標劃為市場目標、營銷目標和品牌目標，市場目標為“三年后，成為華南地區積分市場份額第一，其它地區不落后于前三”，營銷目標為“三年后，吸引優質積分企業加盟數提升2倍，跨場積分兌分率提升1倍，營業額年均增長超過50%”，品牌目標為“潤網會員總數達到2億，以積分變動計算，月度活躍會員超過2000萬”�？梢酝ㄟ^四方面戰略內容達到目標：一是聚焦通用積分服務，二是塑造品牌，三是豐富營銷傳播渠道，四是以數據智能驅動業務發展。并制定了年度實施計劃，第一年：增加營收及穩定現金流。第二年：重點塑造“潤網”品牌，豐富營銷傳播渠道。第三年：重點依據數據智能，改革業務運營流程。為保障戰略實施的順利，公司應在組織資源、營銷資源、技術資源、流程優化等方面加大投入。
只要以上各項戰略措施能夠得到有效的貫徹執行，我們堅信潤網能通過發展達到公司的戰略目標，收獲預期的成果。
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