摘要：隨著通信技術的快速發展，近年來，“短視頻+電商直播”這一營銷模式大規模興起，進一步推動了電商行業的發展�；诖�，本文簡單分析該營銷模式的優勢與不足，并提出創新營銷策略，以供參考。
關鍵詞：短視頻;電商直播;營銷模式;創新路徑;
現如今，“短視頻+電商直播”已經成為一種流行的營銷模式。其在流量、變現上的特殊優勢，有效推動了經濟市場的發展與繁榮。分析這一新媒體營銷模式在發展中存在的制約因素并提出改進方案是本文圍繞該課題展開討論的原因所在。
一、電商直播營銷模式及短視頻背景
�。ㄒ唬�“電商+直播”營銷模式
在20世紀90年代，直播營銷獲得初步發展。其由于不受地域空間限制，很快成為最流行的營銷模式。當時，最為流行的是電視直播，但因其局限性較高，無法和實物進行對比，且對主持人的營銷能力及口才要求較高，并未得到良好發展。21世紀，新媒體技術及網絡通信技術日趨成熟，更多的消費者選擇通過電商直播來購買商品。電商直播中的主播會在直播過程中全方位展示商品特性，且多采用下發優惠券或滿減、降價促銷等直播福利來激發觀眾的購買欲。消費者在觀看直播時，可隨時與商家互動，從而滿足自身的實際需求。這一新的交流平臺為買賣雙方提供的便捷式服務，受到了廣大消費者和商家的一致好評。
�。ǘ┒桃曨l的發展
顧名思義，短視頻就是時長較短，內容豐富多樣的微視頻。短視頻的主要內容包括分享技能、講解時尚潮流風向、討論社會熱點事件、分享搞笑事件、投放廣告等。觀眾可以通過新媒體平臺，在任何場所利用碎片化時間進行觀看，打破了傳統視頻在時間和空間上的諸多限制。國家各階段的發展水平不同，每個階段的信息傳播媒介也不同，互聯網的快速發展給短視頻提供了完備的發展平臺和豐富的線上資源，短視頻發展階段如圖1所示。
圖1 短視頻發展階段
二、“電商+直播”營銷模式興起的原因
�。ㄒ唬┩ㄐ偶夹g的高速發展
我國4G網絡的覆蓋規模在世界范圍內早已名列前茅。新華社記者從工信部獲悉，截至2020年5月底，我國已建成并開通的基站達到170萬個，5G移動電話用戶數量達4.28億，5G流量占總移動流量的27.2%。5G技術具有更高的速率、更小的延時性和更大的連接范圍，作為全新的移動通信技術被更多用戶選擇，在一定程度上推動了直播領域的發展。過去的幾年，線下購物方式受到許多硬性條件制約，直播行業依托先進的通信技術及強大的互聯網平臺迅速崛起。調查統計顯示，我國的網絡直播用戶數量在2021年上半年已達6.38億，約占整體網民的63.1%，充分發揮了數字經濟的優勢。
�。ǘ┚W購用戶規模擴大
第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中明確指出，從2013年到2021年，我國穩居全球最大網絡零售市場這一地位。近兩年，我國的網上零售額更是實現了突破性增長，截至2021年12月，我國的網絡用戶規模已達8.42億，相較于2020年12月增長5968萬，占全體網民的81.6%。如此龐大的網絡購物用戶規模使電商直播成為最受歡迎的線上購物方式之一[1]。
�。ㄈ┒桃曨l流量紅利的推動
互聯網通信技術的發展使我國的網絡視頻用戶規模不斷擴大，其中，短視頻用戶已有約九億人，占整體網民的3/4，也就是說，平均十個“低頭族”里就有八個在刷短視頻。在我國，抖音和快手成為當下瀏覽量最高的兩大短視頻平臺，除此之外，嗶哩嗶哩、微視、西瓜視頻等短視頻平臺也在行業市場中占據了一定的地位，開始向電商領域擴張。2020年5月10日晚，格力董事長董明珠在快手直播間三小時帶貨三億元；3月23日晚，攜程CEO梁建章在“三亞最貴酒店房間”開啟直播首秀，僅一小時賣出價值1025萬元的酒店套餐，八場直播帶貨總額達2.5億元。網絡用戶強大的消費能力不斷刷新著群眾的認知，依托流量紅利，短視頻平臺與電商直播聯合的方式推動了電商行業的飛速發展。
三、“電商+直播”營銷模式存在的問題
�。ㄒ唬┬袠I門檻低
電商直播模式一方面推動了經濟市場的快速發展，而另一方面，電商直播模式要求不夠嚴格。傳統的營銷模式不僅要求商家具有合法營業執照，對營銷人員的專業水平也有較高要求。電商直播模式要求低、門檻低，直播商只需要將簡單的個人信息提交給平臺進行審核，審核通過后即可開啟電商直播，這在一定程度上增加了非法經營、違規操作的可能性。
�。ǘ┊a品質量得不到保障
電商直播模式的發展必須建立在較高的產品質量基礎上。目前，電商直播模式受經濟市場的制約較少，產品質量得不到保證。雖然客流量較大，但極其不穩定，一旦出現產品質量問題，則會立刻減少客流量，降低經濟效益，從長遠角度來看，不利于電商直播的可持續發展。
四、“短視頻+電商直播”的創新營銷策略
�。ㄒ唬┨岣邚臉I人員入職門檻
從業人員的專業知識技能掌握程度參差不齊，在一定程度上阻礙了直播行業的發展與繁榮，埋下了許多隱患。2020年，人力資源和社會保障部于“互聯網營銷師”這一職業下增設了“直播營銷員”這一工種，明確規定相關職業守則，提高了從業人員的入職門檻。該規則在強調遵守法紀、誠信經營等法律道德要求的同時，更是要求主播提升個人知識素養。不僅要充分了解產品，還要學習基本的安全知識，如網絡信息安全、設備操作方式等。明確要求主播了解《中華人民共和國勞動法》和《中華人民共和國廣告法》等相關法規。這一新工種的增設在一定程度上提高了直播的行業準入門檻標準線，使主播能夠明確自身的工作需求，努力提高專業水平。同時，相關的行業培訓使主播持證上崗成為可能[2]。
�。ǘ┙M建專業運營團隊
眾所周知，短視頻直播電商平臺賬號的策劃、制作、運營等步驟煩瑣，流程較為復雜，因此，必須依靠專業的運營團隊來完成所有工作。組建專業的短視頻直播團隊需要合理對工作人員進行分工。不同的工作項目對團隊成員的技能需求也不相同，這就需要團隊成員擁有敏銳的用戶感知力、較強的流量運營能力，以及數據調查分析能力等，通過個人能力的整合，銜接各項工作進度。以老牌電視媒體湖南娛樂為例，湖南娛樂MCN主要是從傳統電視媒體轉型做電商運營的，其不具備電商基礎，短視頻直播只是湖南娛樂眾多產業中的一項。但其因擁有強大的網紅IP陣營，網紅多為資歷深厚的專業主持人，本身具有強大的公信力，更容易獲得粉絲及觀眾的心理認同。媒體技術十分成熟，并配有完善的設施及一流的宣傳推廣團隊，其知名度和影響力自然不言而喻。作為短視頻直播行業的新晉力量，湖南娛樂的個人資源是市面上普通短視頻平臺不可能具備的。例如，湖南衛視晚間新聞的前任主持人張丹丹開設的“張丹丹的育兒經”一欄目，在入駐兩大短視頻平臺短短四個月之后就收獲了200多萬粉絲，帶貨童書更是在48小時成交55萬元。相關的短視頻平臺雖不具備湖南娛樂這種先天性的影響力，但可以以此為借鑒組建專業的團隊，通過對市場進行深入分析，提升直播人員的營銷推廣能力，使其描述貼近事實，通俗易懂。培養電商主播的個人能力，保證主播的專業素質。團隊需要系統化學習產品的營銷策略、文案創作、視頻的拍攝及后期制作、直播技巧等多方面知識。保證團隊成員的專業領域互補，以團隊的融合帶動電商直播行業的發展。
�。ㄈ┨岣咭曨l質量
如今的直播行業同質化嚴重，僅依靠模仿復制不僅無法吸引更多的消費者，還可能帶來反作用，引起觀眾反感。要想保證直播行業的長久穩定發展，必須提升視頻質量，保證直播行業的專業度。選擇個人基本知識技能過關的主播，并注意加強對主播的技能培訓，同時，保證直播內容的專業性和規范性。這就需要商家通過市場調研分析消費者心理，精確定位消費人群，在不同時間段進行針對性的宣傳推廣，打造獨立的、新穎的、與產品形象相一致的人設，吸引消費者，留住其固定的“客戶”。此外，還要多生產高質量的內容，以便獲得平臺的大力支持，得到有效的流量推廣，吸引更多的消費者，同時激發商戶的創作潛力。
�。ㄋ模┌芽禺a品質量
隨著農產品電商的迅速發展，更多的農產品種植戶選擇依靠“直播+短視頻”營銷模式來進行銷售，這一新穎的銷售模式也為其吸引了大量消費者。以遼東丹東草莓為例，其直播取景地為草莓原生地，主播在丹東草莓生長環境現場進行講解，這在一定程度上拉近了農產品種植戶與網絡消費者的距離。消費者可以通過農產品種植戶的講解更加清楚地了解草莓品質，這能夠推動其后續購買。應充分利用農產品種植戶的親民性特點，詳細講述丹東草莓的生長特點，抓住其通過蜜蜂授粉等方式提高草莓品質，不含農藥，不添加催熟劑、膨大劑等化學藥品，生產的都是有機草莓這些賣點，讓消費者感受到丹東草莓品質安全，加強對其品質的信任，維護粉絲的黏性。向消費者講解冷凍草莓的特點。一般丹東草莓在經過21道加工程序之后，快速置于零下35攝氏度的環境下進行凍冰，經過10次以上雜物去除工序，保留其最高營養物質含量�？梢酝ㄟ^還原草莓的生長環境，或者設計帶有簡單故事情節的草莓營銷場面，培養丹東草莓的青年宣傳人員，講述其在種植過程中遇到的困難以及最后取得的成功。喚醒消費者的同理心，讓他們體會到丹東草莓種植過程的不易，讓消費者感受到遼東草莓原生地的風土人情，從而提高草莓的銷量�？梢酝ㄟ^發放直播間紅包、折扣券等方式加大優惠力度，突出直播活動的價格優勢[3]。
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與傳統的網絡購物模式相比，電商直播的自身形式與直播表達內容，可以促進消費者做出購買決策。因直播帶貨具有互動性、開放性和即時性的特點，許多顧客更看重這種陪伴式購物模式。直播間作為主播和消費者溝通的載體，良好的營銷氛圍可以有效刺激消費者的購買欲。通過對比各直播間的銷售模式發現，不同類別產品的高銷量直播間布景存在明顯差異。如3C類，包括計算機通信類、消費類電子產品等直播間和家電類直播間一般采用近景景別，利用簡單大氣的布局，突出產品特性。直播間更喜歡將產品摳圖、精簡賣點、產品的原價和現價投放到背景板上面，主要將產品的賣點當作直播間背景，這樣做的好處是，觀眾在任何時間段進入直播間都可以看到產品的關鍵信息。而食品、美妝護理等直播間通常選擇亮色背景板搭配陳列柜作為背景，直播間經常切換景別，主播在介紹產品時多采用近景拍攝，在展示產品的顏色、質地、效果、細節等方面時會切換為特寫鏡頭，打光和濾鏡都強調真實感，注重宣傳實際的效果。在服裝類直播間，通常使用純色作為背景，在背景上加印品牌logo，標明主播的身高體重等基礎信息，主播通常以全身入鏡，通過各種動作來展示實際穿著效果，此外，相較于其他直播間，服裝類直播間更加重視添加背景音樂等元素，有效烘托了直播氛圍，突出了產品特性[4]�；诖�，短視頻直播間可以通過即時互動的形式，使用粉絲專屬、情景限定、限時福利等多種方式展開促銷，激發觀眾的購買欲。相關學者霍華德在1968年與謝思共同建立了霍德華-謝思模型，主要從四個因素來分析消費者購買行為，包括投入因素、反應因素、外在因素和內在因素，通過四個因素可以準確反映消費者購買與否的結果。以此研究模型為參考，主播可以將主動權交予直播間觀眾，讓觀眾猜價定價。利用粉絲專享價格等優惠概念，引導粉絲關注直播間，加入粉絲團，有效提高直播間觀眾的積極性，同時為直播打下客流量基礎。此外，主播還可以提供一個優惠價格和優惠商品，規定購買時間及購買數量，利用羊群效應突出商品數量的稀缺，營造一種搶購的氛圍，設定最優福利價格，主播通過和助理或商家的砍價來增添直播間的趣味性，提高粉絲的信任度。福利類促銷則包括直播間發放優惠券、定時紅包雨、平臺抽獎、手動截屏抽獎等方式，可適當使用促銷福利激發觀眾的購買欲[5]。
結語
“短視頻+電商直播”營銷模式要想獲得長久穩定的發展，必須對相關從業人員進行系統化培訓。有關平臺及市場監管部門應當加大監管力度，保證直播內容的合理合法，在保證消費者權益的同時推動電商直播行業的發展。
參考文獻
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